大数据:90后引领付费市场,芒果TV在移动视频下半场悄然抢占先机?
商业新知 12/07

视频行业属于典型的互联网上半场思维的行业,即用户很满意体验很好,但行业烧钱多不赚钱。当然,钱不是烧不尽的,当这个行业开始进入下半场会发生怎样的变化?广撒网猛砸钱的模式已然不适宜了,佼佼者们又该如何突围呢?近日,QuestMobile发布90后移动APP使用榜单,从侧面已经表明如今各大平台都已开始了由点及面,重点突破的战略方针,瞄准了市场中的不同人群。

90后,被这个时代给予最多标签的一群人,伴随着互联网的诞生而成长。当初被广泛质疑的90后们正在走向主流,在互联网的舞台上散发出自身独特的魅力。而在竞争相对更为激烈的视频角逐中尤为明显,大部分平台都已使出浑身解数,笼络年轻消费者的心。比方说弹幕成了行业标配,自制剧多以青春剧题材为主,动漫内容也独立成频道,以满足90后的二次元消费诉求,可见各家视频网站对90后目标群体竞相追逐。

为何各家视频平台如此重视90后用户?

在QuestMobile之前发布的数据中,在线视频APP用户年龄结构图显示,24岁以下的用户数均占各自用户群体的大头,可见在线视频APP的用户结构在加速年轻化。


而这几天QuestMobile又发布“90后”常用APP榜单,详细分析了当前各类移动APP在90后人群中的市场情况。其中对市场渗透率、TGI等各项指标的着重阐述,无一不体现出当今90后地位的不凡,这背后的深层次原因是:

1、90后人群大多有钱有闲有趣味。这是因为90后是没有经历过痛楚的一代,他们的父母大多生于60、70年代,在他们最年富力强时,正好享受到中国改革开放带来的经济发展红利。他们的经济基础都比较好,能够给90后子女提供最优越的物质条件以及精神(教育)环境。相对优越的成长环境,使得90后不再在意基础需求的满足,转而追求更高的精神文化享受。

2、90后人群对数字内容消费的需求强劲,尊重并愿意为优质内容付费。因为90后是互联网的原住民,已习惯于通过互联网去做一切可能的事情:娱乐、消费、社交甚至学习。不仅如此,他们对内容付费的习惯,消费意愿也更强。原因在于,信息泛滥,获取高价值内容的时间成本太高愿意花钱快速获取有价值的资讯和服务。在此契机下,分答、得到、知乎live、喜马拉雅等付费内容订阅平台也应运而生。据了解,吴晓波、马东在喜马拉雅的平台上,一周时间产生了千万级别的付费订阅收入,而其中90后是主要的消费驱动力。




3、得少年者得天下,拥有代际壁垒对于视频网站也至关重要。有个有趣的现象,我们发现社会的主流热点或者说很多网络流行语都是先从KOL传播到90后人群,再扩散到70、80后等大众消费群体,可见90后已经是引领社会文化潮流的核心群体,哪个视频网站能抢占90后心智,就有机会抢占社会主流消费人群。另外,弹幕文化盛行的当下,越来越多的年轻人一起看视频、一起分享弹幕,会形成极强的网络效应,强化你的视频体验。

一经分析,各大视频平台如今对于90后人群趋之若鹜,也就不足为奇了。

90后用户消费意愿强,广告主青睐得年轻人得天下

视频平台重视90后,除了能带来直接的用户付费订阅收入外,更为重要的是广告是其收入来源的大头,而广告主也青睐这波极强消费潜力的人群。

广告行业的本质是眼球经济和覆盖最有价值的消费人群。眼球经济意味着用户的注意力在哪,营销预算就在哪。随着互联网流量加速移动化,用户使用移动端不受空间限制,内容渠道变得更碎片化和多元化,导致品牌覆盖的难度大幅度提高。而移动视频网站和社交媒体因为有更好的内容体验,吸引了更多的用户注意力,也就成为了广告主争相竞逐的重要战场。第二关注点是覆盖最有价值的消费人群,由于90后大部分时间和注意力都在移动视频和社交媒体上,并且线上消费意愿更强,随着90后部分人群逐渐进入主流社会并主导社会潮流,广告主也会将资源往年轻化的平台与内容倾斜,以有趣有料的内容来占据用户时间入口,从而占领用户心智。 

BAT背后跃出一匹黑马,青春吸金力十足

根据各家视频网站披露的数据,今年各平台在会员规模和增速上都有比较大的突破,娱乐消费呈现一种大繁荣的局面。这跟中国经济下行,进入增长速度换挡、结构调整阵痛和前期刺激政策消化的“三期叠加”阶段有强相关性。经济学上把之称为“口红效应”,即当经济进入低谷或萧条期,往往是文化娱乐产业(尤其是电影、游戏、动漫)得以发展和繁荣的机遇期。

在此机遇下,各大视频网站为了谋求更大的市场份额以及更快的增长速度,都极为看重90后人群。从整体的市场格局来看,BAT支持的视频网站基于各家庞大的用户体量,在90后市场中也呈现领先地位。不过值得注意的是,Quest Mobile发布的数据中显示,这三大巨头的背后,有一匹黑马跃出,那就是广电系芒果TV。作为以青春为品牌调性的新兴平台,芒果TV对90后人群的吸引力上表现非常抢眼,其用户群体中24岁以下年龄段人数占比甚至高达61.6%,唯一与之匹敌的就A站,B站。此外,其在90后市场渗透率、渗透率TGI以及90后用户付费意愿指数上甚至超越了乐视、搜狐、B站等以往在年轻市场表现强劲的平台,体现了其对青春人群的显著优势。

芒果TV用户的线上消费能力以及线上消费意愿呈现的领先优势也让其具备优势成为广告主主攻年轻人群时首选的传播平台。

芒果TV能够在视频领域异军突起,并极有可能成为未来视频的第四极。笔者注意到芒果TV几个重要举措:

1、极其重视90后消费人群,围绕他们的消费偏好定制优质内容。芒果TV除了坐拥湖南卫视王牌综艺、剧集外,今年打造了极具创新互联网元素的自制网综,如《爸爸去哪儿第四季》、《明星大侦探》《2016超级女声》等,自制IP网剧《半妖倾城》、《终极游侠》等,均蝉联各大权威排行榜前列,叫好又叫座。持续产生优质内容背后,离不开芒果TV多年来所积累的顶级内容制作能力和对内容品质的极高追求。

2、对行业有前瞻性的趋势洞察力,除了得年轻人得天下外,芒果TV也在积极探索商业模式上的创新。比如尝试广告与节目剧集的充分融合和完美植入,既让用户对广告无感,觉得是有趣有料的故事情节,又很好的满足了广告主内容植入的需求;还有芒果TV也在开发可盈利性的创意互动形式,试图在广告与内容互动形式上找到新的差异化增长点。此外芒果TV还从多部独播爆款IP剧集和王牌综艺入手试水“先网后台”和VIP会员抢先看,尝试更多元化的商业变现手段,据了解这些尝试收效都不错,一旦模式验证跑通了,明年相信还能进一步发挥其吸金能力。

3、视频版权内容的军备竞赛也离不开资本助力。2015到2016年,芒果TV融资、上市的消息不断,作为国家队的代表,其也成为少数进入上市日程的视频公司。无论是A股的乐视,中概股优酷土豆,还是明年即将上市的爱奇艺,都借助资本的力量帮助其迅速长大。通过资本市场融到低成本资金,通过“资产证券化”推动公司成长已经成为视频领域的核心竞争力之一。显然,芒果TV的上市也将帮助公司未来更好利用资本市场助力其发展。

下一步将如何继续渗透?

最近各家互联网公司都在谈下半场的战略,核心焦点是如何提供极致的用户体验,同时也提升自身的运营效率,实现盈利。而视频网站的下半场,也面临同样的挑战。我们看到芒果TV作为年轻特性最显著的平台,一方面需要不断打造优质内容来维持并渗透更广的90后人群,来不断加强其内容端的核心竞争力;同时引进海外优质内容如奥斯卡、公告牌、欧唱赛等高端国际盛会,逐渐向高阶人群渗透,以加速芒果TV对整体市场的抢占。

另一方面,芒果TV也要进一步探索新的商业变现模式,强化自身的运营效率和盈利能力,这样才能形成正向反馈机制,即引入优质内容吸引更多用户关注,从而吸引更多广告主投放,产生正向现金流再去投入到更多优质内容版权上面。今年以来,芒果TV加速了其向下游终端靠拢的步伐,接连推出智能电视操作系统MUI、互联网电视计划以及智能视频手机计划,一个完整的娱乐产业生态俨然成型。

笔者以为移动视频是一条异常激烈的赛道,芒果TV正在走出自己的差异化,强势占据90后市场这一步棋更可谓赢在了未来。通过深化内容定制与探索新变现模式,或许用不了多久时间就能抢占年轻人“视频娱乐第一阵地”的入口和品牌认知,并改变视频行业只烧钱不赚钱的窘境,颠覆市场现有的竞争格局了。

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