冯峰:MarketingPlan是如何炼成的
商业新知 12/06

文章根据9月22日“2017营销实践痛点沙龙”泉眼科技集团市场部VP冯峰演讲整理。

泉眼科技集团市场部VP冯峰

我是记者出身,见证了传统媒体最后的辉煌,也是第一个进入甲方去创业的新媒体事业部的一个人。我做到杂志的总编,有机会被甲方认知,然后去甲方创立了新媒体事业部,也是大家所知道的匹克。

在匹克做新媒体事业部和数字营销部,当时我面对的主要市场是C端市场,面对的是有形的产品,我有幸在数字营销刚刚兴起的时候,拿到了数字营销的金坐标奖。后来去了联想,转型做2B,在2B的时候卖的是无形的解决方案,就是云计算、大数据、业务移动化、系统集成这些东西。然后我去了浪潮,卖的是有形的是企业级的服务器、存储等等这些产品。

在整个做Marketing的过程当中,我曾经有过一个非常深刻的感悟,就是甲方究竟面临什么样的痛点其实乙方是不知道,你们会站在乙方的角度去说甲方应该怎么做。比如说品牌、PV、UV,它真的很重要的吗?对我来说不是的,我要的是转化率。

关于转化率

在联想的时候,一年会有将近两三千万的预算。两三千万的预算会投放到一些媒体,比如给领导人做过央视的采访,找一些媒体给领导人做一次报道,也投入一些微信公众号,找一些KOL大咖。可能大家对联想的认知是手机、电脑等等业绩在下滑,其实没有人知道它的企业级其实做的非常好。做Marketing最重要的工作究竟是要为谁服务?两个。

第一为你的老板去服务。做Marketing的人,需要彰显自我价值,我认为Marketing是最重要的,是要拿着整个市场洞察的数据,去指导研发、制造、生产、销售等等整个工作的环节,然后再结合整个行业分析的数据,指导市场的具体执行工作,所以Marketing工作应该走在所有部门最前沿,也是最重要的部门。但如果一年两三千万的预算投入到了媒体、投入到了大咖、投入到了各种平台,却无法证明公司的哪一分钱是Marketing挣过来的。在座的各位都会有老板,你们知道老板每天只关心什么?只关心两件事情,第一这件事情能不能挣钱,第二这件事情能不能省钱,或者说你牛,你做这件事情既能挣钱又能省钱。挣钱和省钱方面,很多人会说我们品牌上来了,销量自然会上来了。OK,承认你说的是对的,至少十年前是对的。十年前在信息不对等的时代,我们如何获取厂家的信息?电视广告、户外广告、媒体广告等等,获取广告,就会带来业绩的收入。但是现在不是了,你投放了一份广告,获得了一千万的流量,不会必然的带来业绩的增长,这是现状。所以作为一个甲方来说我为什么还要投一个不必然会产生结果的事情。如果三千万,去请客吃饭,私下招待,在一个人身上投入五万,三千万可以投入到600个客户,600个客户如果转换率有一半的话会有300个客户,一个单子可能就是上千万,而300个客户是实实在在的300个品牌影响力,你投入了三千万的PV、UV并不可能会带来一分钱的收入。

我一直强调转化率,就是我花的每一分钱在可预计的范围内多长时间给我挣回来,而这个可预计的范围之内就包括品牌影响力的形成。大浪淘沙,每天会有大量的公司生生死死,你跟我讲品牌,那么请问一下我们的公司能不能活到品牌产生的那一瞬间?70%—80%的公司都活不到,为什么不反其道而行之,通过做好每一个实实在在的案例,挣完每一笔业绩带动品牌的影响力。实实在在的做完300个B端客户,300个实实在在的品牌影响力量,如果我拿到标杆性的case,比如腾讯的项目,服务的非常好,那你在整个IT行业绝对是有目共睹的,就不需要去做品牌。

关于微信营销

说到内容营销,我们要用到各种各样的平台,你订阅了多少个订阅号,有多少个小红点没点开,下载了多少个APP没有打开过,多长时间看一次别人写的东西?在信息越来越多,获取途径越来越多的时候,究竟什么样的东西才能打动你?实际上这就是我常说的,如果你自己手头有大量的微信公众号都不打开,那么请问你有什么理由可以说服我投入资源让你经营微信号,微信公众号是一定要有的,它是你品牌公信力的一个背书,但是你解决不了大家点开的问题,为什么要投入资源去做它的?如果有这个钱不如投SU,不如投SEM,直接百度搜索,直接精准触达。

开始Marketing Plan

作为一名Marketing的工作人员,知道怎么写一个MarketingPlan吗?不光是Marketing,每一个员工,入公司要写工作规划、年度工作总结,一个真正能被老板认可,能被其他部门同事觉得有用,又能被市场证明真正有效的一个市场活动、市场规划究竟是怎么写出来,它应该分哪些部分?这就是今天要跟大家分享的主题。

听了大量的演讲,有一个非常直接的困惑,老师们说的非常非常对,But,谁能告诉我该怎么干?你们说的理念都特别对,拿了各种新鲜的概念,但是具体一步一步怎么做,谁能告诉我,如果我今天只有5000块钱预算,怎么挣回来一百万,谁能告诉我?如果老板说你就负责这个行业整个Marketing,如何从你的Marketing规划开始做起,如何搭配团队,如何花每一笔预算,你日常的工作怎么执行,到底怎么做?

首先这是一个数据化的世界,我认为一切都可以被量化,因为只有被量化的东西,只有来自于数据并终结于数据的东西才可以推敲的,可以推敲的东西才可以被执行,才可以被实现。另外挂图作战是很重要的,喜欢军事的男士有可能很清楚,打仗的时候我们会在墙上挂一张地图,会有沙盘的模拟,为什么要挂图作战?它是要保证每一个过程和每一个环节是可视的,可视化才可以去考核,最终可以保证它会落地实践。

学会看业绩报表

做Marketing究竟是为谁服务的?首先是为老板服务的,因为老板决定了你的生存。另外Marketing究竟是为谁服务的?当然是为业务服务的,你做的Marketing每一项举措只有一个目的,就是促进业务的发展。怎么才能促进业务的发展?我问过很多人,98%做Marketing的人看不懂业绩报表。什么叫业绩报表?什么利润率、增长率、差异额等等,很多人能看得懂那个数字,但是那个数字背后的故事谁能看得懂?为什么这个行业今天增长额那么高,但是它的增长率那么低,为什么它在华南华北有这种不同的区别,你通过这种不同的区别之后应该知道Marketing怎么去解决这个问题,怎么让好的更好,差的得以改善,你如果不懂这个东西的话就很难做。

作为一个Marketing  Plan一定会分为四个部分:

年度业绩的分析,就是今年整个公司要达成什么样的业绩,每一个业务部门,每一条生产线,每一个区域,每一个板块,每一个行业究竟要做什么样的业绩,要了如指掌,这一切是通过去年的财务报表和今天业务部门整个发展规划而来。另外你看这个报表的时候要找到整个业绩增长点在哪里,这个增长点包括:一种是增长的重点,另外一种增长的难点,第三个就是增长既是重点,同时也是难点。你必须第一时间精准的抓到业绩增长的重点和难点到底在哪里,实际上是针对整个业务的洞察。有了这些东西,就知道公司今年业绩增长的重点在哪里。首先要做一个整合式的营销。线上+线下究竟如何去转化是一个非常完整的体系,而且每一套都有一个标准的玩法,而且是相互连接在一起。做完规划之后,可以做加法,把所有想做的都做完,但是针对今年的业绩就要脚踏实地做减法,你要知道今年究竟应该做完哪些事情,你要把这些事情清楚的通过前期业务的分析跟业绩增长点洞察确定下来,然后精准聚焦在几件最重要的事情上,哪怕一年老板给你交代十件事情,你有三件最重要事情完成了,其他事情完全没有做成,老板都会给你考核,一定是S级的。

业绩增长点洞察

首先你要知道年度目标是什么,其次你的目标如何进行分解,这就是量化的概念。整个年度的目标,一定是公司整体的目标,比如这是一个教科研行业的,它包括了很多细分的行业,比如说教育、党政、办公、科技、工信、水利等等,你通过这些数据的比对可以看到教育行业是高占比高增长的,科技行业是属于高占比的行业,清楚今年在这么多子行业当中,我只需要把教育和科技两个行业做完,就可以保证今年业绩会非常漂亮的完成。

有了整体之后,一般公司做产品,无论卖的是有形的产品,还是无形的解决方案,它统称为产品。那么在产品的纬度我们的主要产品是什么?下图可以很清楚看到,无论通过行业整体,还是总部,还是各个区域,我们应该重点发力的一定是CDC行业,这个CDC大家理解它是一个产品就行了,一定是发力在这三个产品,其他的产品我们可以兼顾。如果极端一点,哪怕其他的产品做不好,只要这个产品你做好了,你的业绩也一定会非常漂亮。在主营产品方面,所有的产品一定是需要客户帮你去完成,这是针对B端的,B端叫客户,C端叫用户。所以说根据不同的行业,因为销售是需要指名的,也是需要我们建立一个良性的销售竞争机制,那么我们的指名客户有哪些,指名客户的覆盖率怎么样等等,通过这个东西你可以看到我们TOP10以上的客户应该怎么办,战略级客户应该怎么办,一般级客户应该覆盖哪些,因为最终你所有的Marketing行动一定要直接覆盖所有的目标是客户,而且这个客户一定要进行分级,这是对我们年度目标的拆解。年度目标分析清楚了,从产品,从整体,从纬度,从区域,从行业等等,你可以知道我今年整个目标的业绩增长点在哪里。

业绩增长点

可以分为产品纬度、客户纬度、渠道纬度和区域纬度。

在产品维度方面,这是整个的业绩报表,其实这个业绩报表至少有几十列,我觉得最直接、最相关的就是这几列,也就是增长额、增长率。

产品维度还有另外一条,就是我们有复合性产品,这个报表一定是经过Marketing部门整合过之后的,和业务报表是不一样的,这些报表是我们部门通过自己的内部分析,然后重新整合之后,符合Marketing部门需求的一个报告。

我还是希望我们做营销的人记住要一个铁律,不是课本上教给你忘掉了,而是我们在实践当中真正去贯彻它。在新老客户纬度我们可以看到,老客户是最重要的,而且老客户他带来的价值越来越高,在2B行业有一个叫续签和扩签,只有老客户才可能给你进行扩签,只有老客户才可能激发他更多的需求,所以把你们的精力拉回到你们的老客户,不要再去关注那些新客户,因为老客户你服务好他,他会给你带来更多的新客户,而基于老客户的信任带来的新客户,将会很快成为你忠实的老客户,这是关于新老客户纬度。

渠道纬度。我们也知道IL和PL,IL是指自己的渠道,PL是指其他的渠道。我们知道作教育行业有一个很出名的公司叫精智,应该有人知道。精智它一年卖服务器,卖华为卖8000万,卖联想卖5000万,卖戴尔卖200万,卖浪潮卖80万。我们做专业级销售的应该知道,维护一个渠道的难度跟你维护一个客户的难度比小很多,如果我们把精智的渠道拉过来,让他把8000万华为的业绩分100万给到浪潮,那你想想浪潮光这个服务器的业绩一年的增速是多少,所以渠道将会是至关重要的。

区域,我们知道每一个公司侧重的区域肯定有所不同,比如你重点打华南,你重点打华东,你重点打华北,那么应该根据你整个战略的方向锁定今年整个Marketing覆盖的区域在哪里,这些通过业绩报表全部可以看得出来。

整合营销体系

对业绩有深刻的洞察之后,找到了业绩增长的重点,那么我们通过什么样的手段去促进业务目标的达成?首先就是整合营销体系。市场要达成什么样的目标?无非就是几个,提高产品的知名度和占有率,提高客户的覆盖率和激活率,树立市场的地位,最后一个就是找到渠道。

我不知道我们在座的各位清不清楚,在整个2B行业当我们拿到一个需求之后,它的整个消费流程分哪几步?首先第一是Discover。比如老板跟你说,我们现在要做一件事情了,我们要上一个云计算,第一件事一定是通过搜索引擎去搜现在的云计算的厂家都有哪些,应运动计算是怎么回事,有哪些优劣势,哪些适合我们的企业,一定是通过Discover去搞定。在Discover之后就要Learn,比如说我会跑到一些企业专业的官网去学习一些深度的知识。Learn之后就是Try,比方说云计算动辄就是几百万上千万大的项目,那我可不可以有一个免费的帐号去试用,所以Try将是增加客户转化率非常重要的步骤。Try之后他才有可能去买,只有他试过之后,经历了前三步,所有人都说你好,自己实验之后也觉得这个系统的确非常好,才有可能去买你的东西,买了之后才是真正教育的开始。在你实施的过程当中我们现场的帮助怎么样,我们现场的服务怎么样,是不是让他满意,如果所有的一切都OK,他最后就成为你忠实的用户者。

FY17核心市场方案

整个路思路已经理顺了,就像我说的当你仰望星辰的时候最终还是要回归脚踏实地,聚焦到FY17,或者说聚焦到明年,聚焦到某一年你究竟要干哪些事情?我的标题是数据化管理,挂图作战我认为是把军事上的用语,用于到企业当中最有效的手段,能保证我们每个人能清楚的知道每一天,每一秒钟做哪几个事情,清楚的知道每一分钱花在哪儿,清楚的知道每一分钱挣在哪儿,这就是挂图作战最大的意义所在。

首先会分很多张图,我只是列了一个框架,实际上每一张图都是一个PPT,每一张图都有一个专门的小部门去负责,把它给完成,把它给实现。

关于客户,你有一个深度洞察的六张图。

首先教科研行业,全部指名客户的认知状况是怎么样,区域分布怎么样,和ISV的合作怎么样,不同纬度的这张图是怎么样,专家顾问团有哪些,媒体顾问图有哪些?这张图会非常非常详细,可能会有几十列,比如说姓名、产出,所有全部东西都会包括在内,因为只有这样你才能清楚知道我的目标市场到底在哪里,谁在和我一起打仗。有了它之后,接下来就是具体整个的做法,整个核心方案会有一张图,让下面所有的人全部清楚这张图里面都有哪些?刚才也说了Marketing  insight是工作的前提,你只有拿到数据,你才知道你下一步的决策是不是正确的。然后以系统性的市场活动为主要手段,以Digita和content建立整个营销体系。

首先是整个市场的策略,可以分为MI、Event、Digital、Content,然后是客户采购行为习惯,Discover、Learn、Try、Buy、Adopt、Advocat,这整个是交互环节。在MI的工作,我在Discover应该做些什么,发布一些白皮书,做整个宏观的一些解读,竞争对手全面的分析,业界重大的快报。对市场活动来说,可能是赞助第三方的活动,自办品牌活动,联合第三方发布会等等。在数字平台是SEO,SEM,包括Content直接投放软文,软文当然是以成功案例。我认为在整个企业级,除了成功案例没有更好的Content,因为成功案例可以增加客户的代入感,可以增加客户对你的黏度。在Learn阶段之后,四个主要的工作当中我们究竟应该干哪些事情?这是一张非常笼统的大图。只有让全员知道这样一张图,清清楚楚的知道你处在什么样的位置,在什么样的行为阶段干哪些事情,所有人才是一个有机联合的整体,打仗一个都不能少,缺一个都不是一个有机的整体。

所有工作的源头是MI,只有它才能寻找我们业绩新的突破口。前期通过对业务报表的分析,找到我们业绩的增长的重点和难点。通过财务报表看到的只是我们公司自己的数据,MI是要拿到整个行业的数据,甚至整个国际的数据才能知道我们真正的业绩突破口是在哪里。

在这个过程中牵涉到另外一个数据测算,今年计划举办多少场活动?比如今年的业绩是1亿,线下的市场的活动要承担5000万,那你怎么算得出来今年要做多少市场活动可以覆盖这5000万,数据一定是来自于历史的数据。历史对标数据可以告诉你,去年每一场活动的转化是多少,参加一场活动100人,最多会转化5个人,转化率是10%,平均每次获客的客单价是多少。在这个过程中自己举办多少场,因为自己举办活动的商机转化率可能可以达到80%以上,那我们赞助全国性的行业有多少场,搭载第三方合作又有多少场。这个做市场活动的人,他将会主宰整个公司企业级业绩的命脉,所以他必须对这套转化率的玩法了如指掌,而且参加活动之后如何获取客户的信息,如何进行转换,设计什么样的主题、什么的形式要了如指掌,他要带领这个团队实现这样一个重大的业绩。

另外一个很重要就是CXO俱乐部。为什么打造这个CXO俱乐呢?是源于对现有市场活动的一种反思。他们经常忽悠我,这次又来200个CIO级别的客户,让我们赞助多少多少。有一些更极端,说在国家会议中心做一次活动,这次参加的客户4000人,4000人很厉害了,在他们的印象当中我们就应该赶紧拿钱去赞助。然而有多少是我的目标客户,现场能转化多少人,是不可知的。我无法计算投入这笔50万的赞助费到底能转化多少,现场那么多人,再加上各种会虫,我怎么知道哪些能触达?与其这样,我为什么还要赞助这种活动。为什么不打造一个精准的CXO的俱乐部呢?有CIO、CPO等等。

比如说这个厦门CXO俱乐部,以此邀请15个人,如果我邀请不来,可以找第三方机构合作,我相信当时请的15个客户可能会转化一个,转化一个就是上千万的单子,我为什么还要把冤枉钱放在人群很广泛的市场活动当中去。然后分区域,而且区域精准定位到城市打造CXO俱乐部,要定期去做线上线下的市场活动,而且一定是有体系化的。

以下是整个核心。因为自己是做内容的出身,所以我认为所有的市场活动的本质就是做内容。市场活动的主题是不是就相当于一篇文章的题目?设置什么样的环节就是一篇文章整个的架构。环节怎么设计,现场如何打动别人,就是现场设置的环节一定触动你的目标客户内心的痛点。所以整个营销的本质就是要内容营销,完全是客户化的内容才能增加可的黏性。

为什么叫客户化?用客户愿意听的话,用客户喜欢的方式讲他们内心最难受的痛点,触动他内心最柔软的部分,才能真正打动他。为什么是叫围绕体系化的市场活动规划呢?比如说每一个公司一个产品出来了要做内容营销,要从不同的纬度去生产海量的内容,因为内容海量,所以无法聚焦,你给客户带来的直接感受是非常零散的。你只有一种办法,就是把内容做成体系化,给客户的认知才能有延续性。

然后每次线下市场活动要根据事前事中事后三个时间纬度去做,比如我要做一个金融行业的,活动当前的直播,现场客户的演讲和互动,后续一些延续性的东西,连续三个月在受众心目当中全是这样一件事,当你的受众连续三个月听到这样一个事的时候,他一定会对你建立一个清晰的认知。所以我们一定要围绕事前事中事后三个纬度去做客户化的内容,然后通过我们不同的平台,就是自有和外部的平台传播,最终所有的内容要实现跳转,要实现用户注册的目标。

整个内容怎么生产,有人说从头到尾去生产一些内容太难了,其实有些内容不需要从头到尾生产,而是需要转化、重新解读。比如我们现在有一些产品解决方案了,有一些产品手册、成功案例。我重新按照客户化的语言对它进行解读,给它做成新的内容,而且这个新的内容会提高你的效率,会使它更具有科学性。另外就是新的内容的发布,你要保证每一个标点符号都不能错。

第三个叫Digital平台联动。现在的Digital平台很多,你的平台一定要联动在一起,不能是割裂开的。联动就是说要根据企业级的触网习惯,所谓的触网习惯就是刚才我说的Discover、Learn、Try、Buy几个过程,根据它的触网习惯打通各个平台以及体系内外平台的联动,然后实现同一个市场活动在集中时间段对用户进行全网覆盖,而且同一个事情要针对不同媒体的属性发不同的东西。

刚才说道营销人要看懂财务报表,更重要的是大家不知道商机怎么回事?市场的工作应该贯穿整个业务全流程,客户在进入商机系统之后Marketing一定要拿到一个帐号,他要清楚的知道我为了这个商机帮助销售跟踪什么样的阶段。如果发现商机是一个高价值的商机,你4月份拜访了一次,客户对报价非常满意,结果到7月份没有任何进展,如果Marketing没有进入这个系统的话,你根本不知道这回事,结果这个单可能就会丢。

Marketing一定要进入到商机系统当中去,看到你所提供的到底处于什么阶段。如果你发现4月份第一次拜访客户反馈很好,到7月份没有进展的时候,你就应该介入,重新通过Marketing的手段激活这个商机,找到销售顾问了解原因,如何去解决。

这个商机管理系统看上去有点复杂,头晕眼花。有一句话叫做完善商机跟踪闭环,就是我们不但要介入进去,还要跟踪到每一个商机的流程,只有这样的话你才可能保证整个过程是可视化,可以保证你的每一次劳动成果都能最大限度的变现。

最后一部分就是说,在一个公司当中,学会对内营销。为什么对内营销更重要呢?拿企业级来说,你知道谁拥有的目标客户商机最多,最精准?销售。销售的朋友圈里面加了很多CIO,Marketing如果不跟销售搞好关系,就拿不到这些商机。

所谓的内部有效,比如说要销售打个单子,主动跟人家发一个喜报,做一个Case深度挖掘,挖掘以后你是不是重点把人家销售的名字凸显出来,让所有人都知道,这是最基本的客情维护的关系,你应该拿出对待市场的手段去对待你的内部人员,让所有人通力协作,帮你把Marketing的工作做好。

本文由新知号原创发布,转载请注明来源。
联系方式:system@shangyexinzhi.com
2000+知识点 7000+案例
商业新知助力数字化转型
下载